Estrategia

Inteligencia competitiva al servicio de la empresa

Dreamstime

El análisis cualitativo de la información, tanto interna como del entorno, es clave para que las compañías se adapten a su escenario competitivo y se anticipen a situaciones imprevistas.

Cada día en una empresa es una sucesión de decisiones. Para que estas elecciones no sean aleatorias, deben apoyarse en una información fiable y útil. Estas necesidades han desembocado en la inteligencia competitiva, que hace referencia a la recogida sistemática de información y su análisis para su utilización estratégica en la compañía.

"La inteligencia competitiva es un proceso que va desde la identificación de los datos que se deben analizar hasta la posterior recogida, incluido el análisis y la difusión de los resultados en la organización", afirma Jesús Navarro, experto en inteligencia competitiva y CEO de Innsai, una consultora que ha lanzado una iniciativa conjunta con Bankia para apoyar a empresas en el desarrollo de proyectos innovadores desde el punto de vista de la inteligencia competitiva.

Principios

En cuanto a su punto de partida, "todos los sistemas de planificación estratégica nacen de dos principios básicos: conocer las fortalezas y debilidades de la empresa, y comprender las oportunidades y amenazas del entorno en el que desarrolla su actividad", explica Ramón Archanco, CEO de Human Tech Evolution. En la práctica, un sistema de inteligencia competitiva sirve para conocer a los clientes, competidores, proveedores, tecnologías, legislación, tendencias de la economía y la geopolítica. Archanco matiza que "lo fundamental es la automatización de la recogida de la información, su clasificación y su puesta a disposición de los analistas".

Entre las principales ventajas de contar con estos sistemas, Navarro recalca que "permite evolucionar desde un comportamiento reactivo hacia una mayor anticipación y proactividad: ya no reaccionas a lo que hace el mercado, sino que te anticipas y te sitúas en una posición ventajosa". Si esa forma de trabajar se proyecta a largo plazo y se convierte en estructural, la cultura de la compañía también se transformará.

Los expertos coinciden en que la implantación de estos sistemas es frecuente en el caso de las grandes compañías, pero aún escasea entre las pymes y las start up, que también requieren estos análisis. En particular, en algunos países europeos y en Estados Unidos se han generalizado los departamentos de inteligencia competitiva, con perfiles de analistas que se sitúan a nivel directivo.

En este sentido, el concepto de ambidestreza organizacional plantea que debe existir un equilibrio entre los dos polos de actividad para cualquier empresa: la explotación de negocio y la exploración de nuevas actividades, productos y mercados. En las grandes compañías la balanza suele inclinarse hacia la explotación a corto plazo y en el caso de las start up sucede lo contrario, pero un mayor tamaño suele significar mayor ambidestreza. Frente a esto, "la utilización de la inteligencia competitiva hace que la diferencia de ambidestreza se equilibre y no sea necesario igualar el tamaño", destaca Navarro.

Para que la propia empresa sea el motor desde el que surge la búsqueda de información, se desarrollan herramientas de software para facilitar ese proceso de recogida de datos. "El software es un instrumento al que hay que indicarle qué buscar, dónde y cómo analizar la información, y debe estar orientado a la decisión", comenta el CEO de Innsai, que sugiere que se debe prestar especial atención al sesgo del analista.

Al margen de observar a clientes y competidores, Archanco hace énfasis en la necesidad de contar con un plan estratégico o, al menos, una hoja de ruta. Así, concluye que "se trata de tener identificados los hipotéticos escenarios y los cambios que pueden producirse en los mismos para ir adaptando el plan de forma continua y habituarse a ello, trabajando con equipos capaces de adaptarse a cambios permanentes, con una mentalidad abierta y creativa".

Un 'software' para "espiar" a la competencia

Los avances en el terreno de la inteligencia competitiva han propiciado el lanzamiento de nuevos modelos de negocio. Kompyte, una 'start up' creada en Barcelona en 2014 por Pere Codina, Albert Colmenero y Sergio Ramírez, es uno de los casos más destacados gracias a su 'software' de inteligencia competitiva para empresas. Desde la compañía, señalan que su plataforma de desarrollo propio se diferencia de otras en que "automatiza el seguimiento de la competencia y la generación de informes, lo que permite que nuestros clientes controlen a sus competidores en tiempo real", adaptando así su estrategia a los datos contrastados. Con el apoyo de un fondo local y la presencia de la mayor parte de sus clientes allí, Kompyte decidió dar el salto a Estados Unidos como su mercado principal. En la actualidad, dos de sus tres oficinas ya están en Norteamérica: la sede principal se encuentra en San Francisco y la base de operaciones en Austin (Texas). En mayo de 2019, la 'start up' cerró una ronda de financiación de 3 millones de dólares -2,7 millones de euros- en la que participaron diversos inversores. La firma ha sacado partido de la creciente demanda de inteligencia competitiva por parte de cada vez más sectores. Su plataforma ofrece de forma integrada e intuitiva toda la información referente a los cambios en el entorno competitivo de la compañía, con el fin de ayudar a sus distintos departamentos a "adaptarse a un mercado cambiante, diferenciar su marca y tener un impacto positivo sobre su negocio".